Networking B2B bezeichnet alle beruflichen Interaktionen, die darauf abzielen, Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen aufzubauen. Das Ziel ist nicht, Kontakte zu sammeln, sondern diese Beziehungen in qualifizierte Chancen umzuwandeln, die in einem Verkaufszyklus voranschreiten. Die Schwierigkeit liegt in einem bestimmten Punkt: Die meisten Networking-Bemühungen richten sich an einen einzigen Ansprechpartner pro Konto, während Kaufentscheidungen heute Gruppen von sechs bis zehn Personen einbeziehen.
Multi-Threading B2B: Warum ein einziger Kontakt nicht mehr ausreicht, um zu konvertieren
Eine Geschäftsmöglichkeit, die von einem einzigen Ansprechpartner beim Interessenten getragen wird, beruht auf einem fragilen Faden. Wenn diese Person die Stelle wechselt, in den Urlaub geht oder intern an Einfluss verliert, stoppt der Deal. Das Konzept des Multi-Threading besteht darin, die Kontaktpunkte innerhalb eines gleichen Zielkontos zu vervielfachen.
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Die von Gong veröffentlichten Daten aus 2024 bestätigen diesen Ansatz: Die Chancen, bei denen Vertriebsmitarbeiter mit drei oder mehr Kontakten bei einem gleichen Konto kommunizieren, weisen eine deutlich höhere Konversionsrate auf als solche, die auf einem einzigen Ansprechpartner basieren, mit einem kürzeren Verkaufszyklus.
In der Praxis bedeutet dies, dass jede Networking-Veranstaltung, jeder Austausch auf LinkedIn oder jeder Telefonanruf darauf abzielen sollte, ein neues Mitglied der Entscheidungsgruppe zu identifizieren, nicht nur die Beziehung zum ursprünglichen Kontakt zu stärken. Der multi-threaded Ansatz verwandelt die Beziehungsakquise in eine Kontostrategie, was erklärt, warum das Networking auf mon-cercle-b2b.fr mit Décideur auf die Kartierung der Entscheidungsträger anstatt auf das Volumen der Verbindungen besteht.
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Die Käufergruppe kartieren, um die Netzwerkakquise zu strukturieren
Gartner und Forrester haben seit 2023 die zunehmende Bedeutung der Käufergruppen im B2B-Einkauf dokumentiert. Eine typische Einkaufgruppe umfasst Endbenutzer, technische Gutachter, einen Finanzverantwortlichen und einen Führungssponsor. Jede dieser Rollen hat unterschiedliche Entscheidungskriterien.
Sein Networking an diese Realität anzupassen, erfordert eine Segmentierung der eigenen Aktivitäten. Bei einer Messe oder einer hybriden Veranstaltung sollte die Frage nicht lauten: “Wie viele Visitenkarten habe ich verteilt?”, sondern “Wie viele unterschiedliche Rollen habe ich in den priorisierten Konten erreicht?”.
Die Rollen, die in einem Zielkonto identifiziert werden müssen
- Der interne Champion, der das Projekt in Besprechungen vorantreibt und die Lösung gegenüber seinen Kollegen verteidigt. Oft ist er der erste Kontakt, aber selten derjenige, der unterschreibt.
- Der technische Gutachter, der die Qualität, Kompatibilität und Machbarkeit bewertet. Ohne sein Okay bleibt das Projekt blockiert.
- Der Budgetentscheider, der zwischen den Investitionen abwägt. Sein späterer Einstieg in die Netzwerkbeziehung ist die Hauptursache für verlorene Deals in der finalen Phase.
- Der Endbenutzer, dessen Feedback vor Ort zunehmend bei der Umwandlung eines Interessenten in einen Kunden zählt.
Deals, bei denen mehrere Mitglieder der Käufergruppe in die Netzwerkbeziehung eingebunden sind, haben eine signifikant höhere Abschlussquote. Diese Daten, die aus den Gartner-Analysen 2023 stammen, verändern die Art und Weise, wie man seine Networking-Bemühungen priorisiert.
Hybride B2B-Events und die Qualifizierung von Kontakten in Echtzeit
Hybride Veranstaltungen (Präsenz kombiniert mit Online-Teilnahme) haben sich seit der post-pandemischen Zeit als Standardformat etabliert. Ihr Nutzen für das Networking liegt in einem strukturellen Vorteil: Die in die Veranstaltungsplattformen integrierten Tools ermöglichen es, die Kontakte während der Veranstaltung zu qualifizieren, nicht danach.
Ein Teilnehmer, der an einem technischen Online-Workshop teilnimmt und dann für eine Präsenzsitzung kommt, zeigt ein messbares Engagement. Diese Verhaltensdaten, die in Echtzeit erfasst werden, ermöglichen es, die Nachverfolgung auf die aktivsten Interessenten zu priorisieren, anstatt alle Kontakte gleich zu behandeln.
Die Nachverfolgung nach der Veranstaltung auf LinkedIn und per Telefon optimieren
Die telefonische Akquise bleibt ein leistungsstarker Konversionskanal im B2B, vorausgesetzt, sie basiert auf einem Beziehungszusammenhang. Einen Kontakt, den man bei einer Veranstaltung getroffen hat, innerhalb von 48 Stunden anzurufen und auf einen spezifischen Austausch Bezug zu nehmen, führt zu einer deutlich höheren Rücklaufquote als ein Kaltanruf.
LinkedIn spielt eine ergänzende Rolle. Einen Beitrag zu veröffentlichen, der die Erkenntnisse einer Veranstaltung zusammenfasst, und dann die betreffenden Teilnehmer zu markieren, schafft eine Gelegenheit, den Kontakt ohne direkte Verkaufsansprache wiederherzustellen. Die Kombination aus Veranstaltung, LinkedIn und telefonischer Nachverfolgung bildet ein kohärentes Dreigespann der Akquise.
Die Qualität des B2B-Networkings messen: Konversionsrate und nützliche Indikatoren
Viele Unternehmen messen ihr Networking an der Anzahl der generierten Kontakte. Dieses Volumen spiegelt nichts wider, wenn die Qualifizierung fehlt. Ein relevanterer Indikator ist die Konversionsrate nach Beziehungsquelle: Welcher Prozentsatz der Kontakte, die aus einer Veranstaltung, einer Empfehlung oder einer Berufsgruppe stammen, entwickelt sich zu einer qualifizierten Geschäftsmöglichkeit.
Damit diese Messung zuverlässig ist, muss jeder Kontakt bei seinem Eintritt in das CRM mit seiner Quelle verknüpft werden. Die aktuellen Akquise-Tools ermöglichen es, diese Kennzeichnung zu automatisieren, aber die Disziplin bei der Eingabe bleibt der begrenzende Faktor in den meisten Vertriebsteams.
- Das Verhältnis von Kontakten zu Möglichkeiten nach Akquise-Kanal (Veranstaltungen, Online-Gruppen, direkte Empfehlungen) verfolgen
- Die Anzahl der unterschiedlichen Rollen, die pro Zielkonto erreicht wurden, messen, um die Tiefe des Multi-Threadings zu bewerten
- Den durchschnittlichen Verkaufszyklus zwischen Mono-Kontakt-Deals und Multi-Threaded-Deals vergleichen
Diese Indikatoren lenken die strategischen Entscheidungen: Soll man mehr in Fachmessen, in Online-Geschäftskreise oder in Peer-Empfehlungsprogramme investieren?
Die Transformation des B2B-Networkings in einen Konversionshebel beruht weniger auf dem Volumen der Interaktionen als auf deren Verteilung innerhalb der Zielkonten. Ein gut strukturiertes berufliches Netzwerk, das mehrere Entscheidungsträger pro Unternehmen anspricht und auf konkreten Qualifizierungsdaten basiert, verkürzt den Verkaufszyklus und verbessert die Qualität des Vertriebspipelines.